El Comprador de Marketing. Capítulo II. Convencer antes de vencer.

Seguimos con el ciclo iniciado la semana pasada y dedicado a las relaciones entre el comprador y las áreas de Comunicación, Marketing y Ventas.

Es tarea del comprador convencer al área primero con palabras (planificación y objetivos claros) y después con resultados con hechos de que su intervención en el proceso va a ser decisiva a la hora de seleccionar al mejor proveedor desde el punto de vista técnico y económico. Hay que entender que el área de Marketing es especialmente exigente y la evaluación va a ser continua

Y a partir de ahí, el comprador debe demostrar no sólo que entiende las necesidades tanto de tiempo como de calidad que requiere el área usuaria, sino que además debe convertirlas en propias.

Recuerdo en este sentido una entrevista que tuve con un afamado Director de Comunicación de una gran compañía multinacional. Pues bien, este señor recordaba como, en una etapa en otra gran empresa cuyos procedimientos de compras son conocidos en el mercado por su rigidez (el arcaico sistema de la Mesa de Compras como órgano decisor en los procesos), me decía: “Mira Juan, para mí eso era el infierno y no quiero volver a repetir ese modelo en mi vida. Para mí Compras no era más que un órgano paralizador de los procesos, absolutamente despreocupado de la calidad y focalizado en la consecución de ahorros a cualquier precio. Y si luego el proveedor que elegían salía “rana” si te he visto no me acuerdo, porque ellos ya habían conseguido sus “ahorritos”, único objetivo”.



Otro caso en esta línea que se me viene a la cabeza es el de un Director de Venta Indirecta que una vez le dijo a un comprador, tras una cadena de retrasos injustificados y nulas explicaciones en el proceso de compras: “Aquí estamos para vender, y no para que te diviertas negociando”.



Uno lee esto y por un lado le puede venir la vena corporativista. Habría que ver el entorno, sobre todo en la segunda de las opiniones vertidas por el responsable comercial de turno, para saber si sus apreciaciones eran justas o sencillamente quería manejar las compras en su área a su antojo, saltándose procedimientos y puestas en competencia bajo la eterna justificación, a veces justa y otras no tanto, del “time-to-market”.

Sin entrar en corporativismos instintivos con los compañeros compradores afectados por las críticas, creo cuando se da esa imagen es necesario hacer un profundo ejercicio de autocrítica.

La posición del comprador en la empresa no tiene ningún sentido si no aporta un valor añadido a las áreas usuarias, y es obligación del comprador analizar a las mismas y detectar en cada momento cual es ese valor adicional esperado.

Hace años realicé una mini encuesta a varios responsables en diferentes áreas de marketing en una gran compañía preguntándoles sobre cuales eran las utilidades que esperaban en el trabajo de un comprador. Varias fueron las respuestas:

- Negociar los precios con los proveedores
- Conocer el mercado y ayudar al área usuaria en la búsqueda de nuevos proveedores
- Servir de ayuda con el trabajo administrativo, responsabilizándose de la emisión de pedidos y el seguimiento de los mismos
- Servir de ayuda con el área de contabilidad, asegurando que los proveedores cobren a tiempo
- Servir de nexo con el área jurídica de la empresa, negociando los contratos y estableciendo niveles de cumplimiento y penalizaciones

Recuerdo que, en todos estos casos, el área no tenía la menor intención de desentenderse del contacto con el proveedor. Quería que el comprador le ayudase, pero no que le sustituyese o le dejase al margen. En todos y cada uno de los casos se esperaba que Compras resolviese problemas, no que los crease. Se buscaba que Compras entendiese cuales eran los tiempos del proyecto, no que los desbaratase y crease los suyos propios. Se buscaba que Compras entendiese cual era la calidad del suministro o servicio requerida, no que decidiese una nueva más baja justificándose en un ahorro económico mal entendido pues llevaba asociado la compra de algo diferente, a menudo peor que lo deseado.

Querían, en fin, un aliado, no un auditor y menos un enemigo.



Juan Cantelar