El Comprador de Marketing. Capítulo III. La lucha por el control.

Integración, colaboración, ayuda mutua, honestidad…

El comprador y el responsable de Marketing trabajando codo con codo y buscando el beneficio de la empresa por encima de todo. Sin enfrentamientos, sin celos, sin ambiciones de control (bien o mal entendido), sin ansias de protagonismo…

Ya. Todo esto es está muy bien. Un bonito brindis al sol a favor de una hermandad Compras-Marketing en la que los mercadotécnicos se rigen únicamente por criterios de calidad y de justicia, respetando en todo momento la labor del comprador, y este último, abrumado por el “buenismo” y la honradez del primero se alinea emocionado con su proyecto y los dos colaboran alegremente en la creación del universo perfecto de las compras de Marketing. Se me escapa una furtiva lágrima sólo de pensarlo.

¿Pero qué ocurre cuando el responsable de Marketing se quiere pasar por el forro de los caprichos el proceso de Compras de la compañía, diciendo con qué proveedor se ha de trabajar e incluso a qué precio? ¿Eso no ocurre? Vaya, no me digas.

Es también, claro que sí, moneda corriente ver cómo en los departamentos de Marketing el único objetivo con respecto al su relación con el departamento de Compras consiste en saltárselo a la torera cien veces mejor que una. ¿El motivo? Los de Compras no entienden, y sobre todo, “no les necesitamos, ya que nosotros sabemos perfectamente hacer su trabajo”.



Se me viene al respecto una anécdota a la cabeza. Llegaba en plena fase de “Start – up” un nuevo responsable de Compras de Marketing a una gran multinacional que daba sus primeros pasos en España, y una de las primeras acciones del nuevo comprador, como es lógico, fue presentarse al área de Comunicación, núcleo central en la actividad de de compra de marketing de la compañía, y bajo cuyo paraguas se agrupaban los servicios y suministros relativos a material PLV, mobiliario en punto de venta, marketing directo, acciones de animación, planes de incentivos, contratación de agencias ATL y BTL, planificación y compra de medios…, es decir, la gran mayoría de las acciones de compra en su área.

A lo que iba. El buen comprador se presentó tirando de su mejor perfil democrático e integrador. “He venido a ayudaros, a crear un procedimiento que os facilite el día a día y os garantice el mejor servicio al mejor precio, etc.” Vamos, el mejor de los rollos por delante. Pero la respuesta del responsable de Comunicación fue fulminante: “Mira, chaval. Te diré que aquí no vas a comprar nada, y no porque no sepas, que seguro que eres un buen profesional, pero lo que pasa es que sencillamente no te necesitamos para nada. Aquí el departamento de Comunicación es el que lleva las relaciones con los proveedores, y decide con quien se trabaja y con quien no, y no nos va a venir ningún “comprador” a decir con quién debemos trabajar por ahorrarnos cuatro duros que ni siquiera tenemos intención de ahorrar. Nosotros sabemos perfectamente cual es el precio y el proveedor correcto en cada caso. Lo siento pero vas a durar cuatro días, y oye, no es nada personal, pero así son las cosas”. Se abría, por tanto, un “casus belli” que no es tan atípico en el mundillo del Marketing empresarial. Lo que seguramente no es tan habitual es la virulencia y claridad con la que se encontró el cándido comprador.



Ustedes se preguntarán quién triunfó, si el comprador o el responsable de comunicación. Se lo contaré. El comprador fue ninguneado en tanto su función no tuvo el reconocimiento y soporte necesario desde la Dirección General. Hablando en plata y yendo al grano, en tanto que no se dio en la compañía al comprador la facultad de parar pedidos en tanto que no hubiesen sido objeto de un mínimo proceso de puesta en competencia y negociación (no se pedía más), el citado comprador, en efecto, estuvo siendo ninguneado viendo como hacía de todo menos comprar. En cuanto recibió el apoyo de Finanzas, los pedidos se pararon y las facturas por servicios ya prestados en muchos casos no se contabilizaron el responsable de compras, por fin, empezó a hacer su trabajo.

¿Y qué ocurrió cuando el comprador empezó a hacer su trabajo? Se lo contaré también. Ahorros de entre un 50% y un 100% sobre muchos de los precios anteriormente manejados por el responsable de Comunicación, y todo ello sin merma alguna en la calidad de los servicios y suministros. Y eso sí, un buen número de proveedores “de referencia” o bien dejaron de trabajar para la empresa por no ser competitivos, o bien, sorprendentemente, adecuaron sus precios al nuevo marco competitivo, lo cual era especialmente irritante porque demostraba que previamente, sin ningún tipo de control ni competencia por parte de Compras, se lo estaban llevando “crudo” en un entorno en el que estaban comodísimos. Aquello olía, y mucho, a “chiringuito” dentro de la empresa, pero como el problema se cortó a tiempo no hubo necesidad de hacer más ruido.



Esta historia demuestra otra de las verdades sobre la función de compras en la compañía: sin un procedimiento que delimite con claridad cuales son las funciones y competencias del comprador siempre vas a estar en manos de la buena voluntad del área de Marketing. Y esta, a veces existe y a veces no.

Lo mencionado en las líneas anteriores entronca directamente con el tercer requisito indispensable en la interactuación del comprador con el área de Marketing: la profesionalidad.

Pero esa es otra historia.