El Comprador de Marketing. Capítulo V. Las agencias.

Desde hace ya bastantes años, hablar de marketing en las grandes empresas (y no tan grandes) y no hablar de agencias de comunicación es como pretender jugar al fútbol sin porterías. Puedes dar todas las patadas que quieras a un balón, pero eso no es fútbol. Y es que las citadas agencias se han convertido, sin que apenas nos hayamos dado cuenta, en mucho más que simples proveedores dentro de la actividad mercadotécnica de la empresa. Son actores, tan reales como el propio departamento de Marketing de la empresa, de su cliente, hasta el punto que, en muchas ocasiones, piensan por él, diseñan por él, planifican por él… y, por supuesto, ejecutan por él en la medida que pueden.

Se parte para ello de la premisa comúnmente aceptada por los expertos en marketing de que, si la agencia ha tenido la idea, nadie mejor que ellos para realizar la acción, lo cual conlleva su constitución en central de compras. La agencia se convierte en el único proveedor del cliente, siendo en realidad un gran intermediario con entre él y los proveedores directos. Y aquí todo entra, tanto en el mundo del BTL (material PLV, merchandising, azafatas, servicios…) o ATL (productoras y post-productoras).

La agencia, ayudada por el área de Marketing de la compañía, se va construyendo poco a poco su estatus de factor imprescindible en la comunicación empresarial, centralizando no sólo el concepto creativo sino todas las producciones y servicios asociados al mismo. “No te preocupes, ya te lo hago yo” es algo así como su lema.



Pero, ¿qué saca de beneficio la agencia encargándose de la producción? El principal de todos y ellos lo saben. Si la producción cuesta dos, ellos intentan cobrarte tres o cuatro y quedarse con la diferencia, y todo esto además de las tarifas que les pagues por sus servicios creativos. Esa es su gran oportunidad de ganancia sin incontrolada e intentan cuidarse muy mucho de que nadie (en particular el departamento de Compras) se lo arrebate. Y bajo el paraguas del “servicio llave en mano”, el control de la calidad y el cumplimiento del “time to market” convencen con fina habilidad al responsable de marketing de la imperiosa necesidad de que el servicio sea íntegramente prestado (o mejor facturado) por ellos so pena de que todo aquello que han prometido se venga abajo. No hay tiempo ni razón para licitaciones desde el área de Compras salvo que “nos apetezca” poner en juego el éxito del proyecto “por gastar unos cuantos euros menos”. Es su idea, son sus condiciones y estos son los precios que hay que pagar para que salga todo bien. Tú verás.

A veces las áreas internas están tan convencidas de esta “verdad” que defienden a capa y espada a “su” agencia. Una vez alguien me dijo: “Hombre, Juan, si la agencia sólo va a cobrar un fee por la creatividad y un porcentaje sobre la producción (en aquel escenario era un más que generoso 10%) la cuenta no le va a resultar rentable. Hay que dejar que hagan la producción para que puedan tener beneficios”. Así. Palabras textuales. ¿Para qué necesitaba comerciales la agencia?

Lo cierto es que en cuanto empezamos a poner en competencia los trabajos no creativos (producciones y servicios) realizados anteriormente por dicha agencia sin más filtro que la asignación directa por el área de Marketing, los ahorros inmediatos conseguidos superaron el 40% versus precios anteriores por idénticas producciones, y la calidad no mermó, pese a que la agencia no puso las cosas precisamente fáciles a los nuevos proveedores resultantes de la gestión de Compras.

¿Cómo se maneja, por tanto, la acción de compra en estas situaciones para no chocar con el área de Marketing? Seré claro y quizás algo duro.

Una vez un colega comprador me preguntó cual era la mejor forma para incluir precios de imprenta en un contrato de agencia de creatividad. Mi respuesta fue que la mejor forma sería no incluirlo y licitar los servicios de impresión por separado y con proveedores directos o al menos especializados únicamente en el sector (centrales de producción gráfica).

No existe ninguna justificación ni temporal ni de calidad para que la agencia necesariamente tenga que facturarnos por las producciones derivadas de sus ideas. Si la agencia ha tenido tiempo de preparar un documento de especificaciones, entregárselo a “sus” proveedores y presentar una cotización (debidamente inflada) a su cliente, está claro que había tiempo para que dicha producción o servicio fuese definida con la suficiente anticipación, trasladada a Compras y licitada en situación de igualdad.

Las agencias de creatividad, como su propio nombre indica, han de ser retribuidas por crear, por comunicar y por facilitar la venta, ya que es lo que se espera de ellos, y para tal fin hay diversos modelos (fees por equipo dedicado, porcentaje sobre producción, tarifario por piezas creadas y/o adaptadas, porcentaje sobre inversión en acciones de BTL y/o ATL…).

La relación con las imprentas, los proveedores de merchandising, las agencias de azafatas… a la hora de fijar sus precios es misión única y exclusiva del área de Compras, lo cual no quiere decir que la agencia no pueda participar en las licitaciones. Lo puede y lo debe hacer. Ellos conocen mejor que nadie el servicio, saben lo que es necesario y normalmente conocen quien puede hacerlo. Lo único que les hace falta es ser competitivos y estar a la altura del mercado. Y si realmente lo están, y sus precios igualasen a los de su competencia en la producción yo soy partidario de que la adjudicación vaya para ellos. Conocimiento sí, pero no a cualquier precio.



Y para finalizar, añadamos que es responsabilidad del área de Compras con ayuda de la de Marketing el establecer los protocolos de actuación necesarios entre para que la relación entre la agencia y los “proveedores de Compras” fluya adecuadamente, sin presiones injustificadas ni chantajes por ninguna de las partes. Una buena forma de garantizar el éxito de esta relación es fijar penalizaciones conjuntas para agencia y proveedor, de forma que si hay retrasos o errores, sean ambos los responsables. Se alinean por las buenas o se encontrarán por las malas.

Conviene no dejar muchas cosas en el aire, porque, normalmente, en caso de duda el área de Marketing rara vez dejará sola a su querida y bienamada agencia de creatividad.